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电视购物的品牌模式转型

2012-01-04 14:12 　来源：销售与市场

孔炯/文

2011年11月，关于七星购物4年半累积税前亏损近10亿港元的消息见诸报端，这家曾经风光无限的民营电视购物公司突然笼罩在“神话破灭”四个字之下，暗示着电视购物行业中传统的电视直销广告模式（电视直销购物公司购买广告时段播放电视购物广告）日渐式微；而家有购物、东方CJ、快乐购等专业家庭购物频道的相继成立，宣告了以电视台为依托，拥有广电背景的家庭购物模式正逐渐蓬勃发展，成为电视购物主流趋势。

从电视直销到家庭购物

中国电视购物行业起步其实不算晚。1982年，全世界第一家电视购物公司HSN（Home Shopping Network）在美国诞生并席卷全美，标志着媒体零售业出现。相隔10年，广东珠江电视台于1992年首次在国内推出电视购物节目，此后一段时间内，大批民营电视购物公司兴起。可以说，20世纪90年代期间，中国电视购物行业基本上是在没有准备的情况下粉墨登场，但这一时期却意外爆发成为中国电视购物发展的黄金时期——形成近1000家电视直销购物公司，充斥荧屏的电视购物广告数不胜数。

中国电视购物行业早期在电视直销购物公司的主导中，商品几乎是围绕着瘦身、丰胸、美白、增高、转运等展开，基本上属于品牌山寨版，产品线看起来丰富有余，实际上却后劲不足，且质量低劣。伴随着电视直销购物公司在全国各省卫视频道大量购买广告时段，以新、奇、特的商品不断刺激着消费者的神经，电视购物售后服务的缺失也刺痛着消费者的信任，“缺乏诚信”、“骗人”、“虚假”等词一时成为电视购物的负面标签。市场数据显示，我国电视购物行业已从顶峰时期的近1000家电视直销购物公司萎缩到300家左右，而这个数量还在不断减少中。此时，中国的电视购物市场格局正在悄悄发生着变化。

得益于国家普及数字电视的发展计划，由国家广电总局批准、电视台开办的家庭购物频道相继成立，国内的电视购物热潮又一次被掀起。家有购物（贵州电视台）、东方CJ（上海文广新闻传媒集团）、快乐购（湖南广电集团）、好享购（江苏省广播电视总台）等全国性频道和爱家购物（北京电视台）、好易购（浙江广播电视集团）等区域性频道的出现，标志着中国电视购物行业进入全新阶段。

在电视直销购物公司极速坍塌的废墟上建立起来的家庭购物公司，拥有一系列无可比拟的先天优势：广电背景、电视台开办、正规化运营、资金充足、作为销售渠道之余亦保留媒体属性……但，家庭购物公司首先要面临的问题是：如何扭转早期电视直销购物公司给消费者留下的刻板印象，解决消费者的信任问题。

从利益至上到诚信至上

目前，关于对电视购物的理解，社会上已形成较大共识——“电视购物=骗人”。这一值得商榷的“共识”困扰着无数电视台，阻碍着整个行业。无论是电视购物的从业人员还是国家广电总局、工商总局等管理部门，都已经充分意识到，中国的电视购物存在已久的诚信问题亟待解决，否则整个行业难以取得质的改变和提升。然而，经济、教育、文化等各方面的不平衡发展，使中国逐渐发展成为个体差异极大的分众社会，因此，统一大规模群体的观念和认知变得相当困难，这也是为什么很多企业无法顺利广泛推广其品牌理念的原因之一。

从2006年起，国家广电总局陆续发布相关政策以规范行业发展，在一定程度引导了行业的自身涤净，但电视直销购物公司投入的巨额广告费用，使许多电视台在三令五申下依然顶风打擦边球。于是乎，电视直销公司和一个个“侯总”炮制的电视购物广告屡禁不止，消费者在收看电视时，基于已有的“共识”，很少会去自主区分电视直销和家庭购物。为了化解消费者的信任危机，家有购物、东方CJ、快乐购等一批国内知名专业家庭购物频道都试图去扭转电视购物在消费者心目中的固有印象，各家频道都采取了相似的方式：一切经营围绕着诚信至上而展开。

其一，依靠母台影响力，在定位上、运营上一脉相承，紧密关联，利用联动效应消除消费者的购买顾虑。湖南台的“快乐中国”概念已深入人心，快乐购搭乘“快乐”这一班车，在湖南台的品牌背书作用下，通过与湖南台的电视栏目、名主持人等捆绑，快速实现销售局面的打开。贵州电视台是较早进行有特色的广告经营的省级电视台，在2007年曾与甘肃电视台跨区域合作而发展出广告联合经营模式，因而这种联合的经验也被应用到其开办的家有购物频道：通过与九阳等知名品牌的合作，与宁夏广电、吉林电视台等媒体平台的合作，与投资机构、通讯商、商业协会的合作，家有购物一系列的动作都在塑造其正规、权威的形象。

其二，在保证完善售后服务的基础之下，扩展出其他附加服务。主要表现为，联合第三方机构，引入创新服务概念。作为保障消费者权益的一种方式，先行赔付较早应用于C2C网上零售平台的先行赔付制度。2010年3月，家有购物在贵州省消费者协会的监督下，承诺实施先行赔付制度，以打消消费者的后顾之忧，在业内树立了良好的标杆形象。快乐购在其已有服务之外，于今年10月牵手支付宝，宣布支付宝用户可以直接登录快乐购网站下单购物，利用支付宝扎实的信誉为其摇旗。

从中国社会经济发展的角度来看，电视购物的诚信问题只是现阶段社会整体诚信问题的局部放大——无店铺销售的商业模式降低了违法成本，而电视购物行为在很大程度上属于冲动型消费，当消费者遇到问题需要找商家进行沟通时更倾向于直接到实体店面进行处理。因而，解决电视购物这样的无店铺经营带来的诚信问题，仅靠行业自律，仅靠有服务意识的电视购物公司的主动推进，还远远不够。电视购物产业链较为庞大，涉及到的多个环节应进行有效监控和规范，国家管理部门亦应对电视购物、网络购物、商品目录购物这样的无店铺销售形态进行立法管理，以完善的法律体系促使无店铺销售形态良好发展，同时也为消费者在维权时有法可依。

事实上，随着当前经济环境、消费心理、技术条件、规章制度的成熟，在国内多家家庭购物企业的努力作用下，中国电视购物行业的诚信问题已有很大改善。据2010年中国电子商会下属的消费电子产品售后服务专业委员会受理的电视购物投诉案例统计数据，2010年中国电视购物行业月投诉量总体上呈现出下降趋势，其中第一季度投诉最多，占全年投诉量的33%，而第四季度的投诉量持续走低，预示着电视购物行业逐步迈入更规范的发展阶段。

从超级百货到品类聚焦

据统计，在家庭购物模式下，经国家广电总局批准开设的全国性家庭购物公司有11家，区域性家庭购物公司有30余家。当消费者打开电视收看家庭购物频道，想买一套锅具时，在各频道商品价格无差别的情况下，是选择东方CJ、快乐购，还是选择家有购物？

在东方CJ公布的销量排行榜中，可以看到飞利浦、三星、东芝等大品牌排在前列；而在快乐购公布的销量排行榜中也同样发现相似的国际品牌排在榜单前列。无疑，消费者通过电视渠道购买商品时，最终完成购买的依据只是所购买商品的品牌和价格，购物频道自身品牌定位的重要性可想而知。由艾•里斯与杰克•特劳特共同提出的定位理论已在商业实战中证明卓有成效：想买安全性能好的汽车会选择沃尔沃，想喝凉茶则会想到王老吉，想要微波炉会考虑格兰仕。对于中国企业，品类定位作为定位理论的最新发展，将更为适用。

中国消费市场竞争异常激烈，如果将品类线展开，则相当于每一个品类都要和相应的专业大卖场进行市场份额抢夺，如东方CJ既销售3C类产品，也销售家电类产品，意味着它不仅要和京东商城、宏图三胞这样的专业3C类产品卖场竞争，还要和国美、苏宁这样的家电零售巨头竞争。而如果只定位于某一品类而形成电视购物专业卖场，则在市场竞争中更易于集中优势突围。

“商品贵精不贵多”是电视购物产业的一大特点，主要原因在于：电视购物中所销售的商品是通过数十道程序严格筛选、在同类产品中寻找到最高性价比的精品、经过数百人亲自试用后，才会登陆电视销售。因此，将品类进行聚焦是对电视购物行业特点的最好诠释。

那么，该如何选择合适的品类以符合电视购物行业的特点？

以家有购物为例。首先，确定某一品类在行业中的购买表现。在长达数月的市场调研与分析中，通过随机抽查发现近80%的消费者在首次完成电视购物行为时，都选择了家居用品，而在电视购物行业的退换率调查中，家居用品占比极低。其次，进而分析这一品类的线下市场。美国最大的家居连锁卖场Bed Bath&Beyond年销售额保持在数十亿美元以上，香港专业家居用品卖场Price Rite在港拥有超过20家门店，台湾专业家居用品卖场特力屋的业务如今已遍及两岸三地。再次，分析消费者的购买需求。家居用品是消费者日常所需的生活化品类，涵盖多种商品，足以支撑起一个电视购物频道。最后，确定此品类在行业内是否已有类似定位。在中国电视购物行业中，所有电视购物企业均以发展成电视百货商场为目标，尚未出现关于品类的定位意识。

目前的电视购物频道依然是消费者被动收看的局面，因为他们无法清楚了解哪个频道卖什么。以北京地区为例，北京地区数字电视网从66频道到72频道集中排列了多家购物频道，各频道所销售的商品大同小异，在节目制作上更没有明显差异，如此高密度的频道位序安排和同质化的频道风格使各家购物频道的辨识度降至最低。最终，家有购物聚焦家居用品品类，推出“家居用品，天天特价”的定位，突破电视购物行业的同质化问题，利用品类定位在消费者心智上快速建立认知。当消费者想购买家居用品时，也许会“主动”收看家有购物频道。

从粗放开垦到精耕挖掘

行业调查报告显示，在美国、韩国等电视购物发展较为成熟的国家，电视购物行业销售额占社会零售总额的比例高达8%-12%。反观中国，2010年这一占比数字虽然不到1%，但行业销售额仍高达数百亿，而潜在销售额更高达千亿。

再看另外一组数据，台湾地区超过4%的电视观众每周收看电视购物节目的时间达3小时以上，而大陆观众在每天平均3小时的电视收视时间中，只有1分钟停留在电视购物台；在“收视-购买转换率”调查中，台湾地区每2个收看电视购物的观众当中就会有1个观众成为电视购物节目的客户，而大陆地区的这一转换率仅为10%。

所有的这些数据都指明：中国电视购物行业市场潜力非常巨大，早期电视购物直销公司粗放式的成长并未挖掘出电视购物的市场潜力。由于全国性的家庭购物频道所面对的市场十分巨大，大范围内同步举行活动或进行广告投放，除了要支付一笔巨额宣传推广费用，还要面临宣传推广效果监测时的不确定性。如何将有限的营销资源与企业自身的全国性品牌战略进行匹配，在市场份额中占据重要地位？

第一，加强对供应商的选择。供应商在电视购物产业链条中处于上游，其产品、服务在很大程度上影响着电视购物企业的形象建立。从现阶段来看，电视购物企业在对供应商的选择上，并未设置太高门槛。值得一提的是，各家庭购物公司均对供应商是否能提供完善售后服务提出了硬性规定，在源头上保障消费者权益。家庭购物与传统的电视直销相比，在作业流程上不同的一个环节是家庭购物拥有十分完善的商品审查和质检流程。在行业内，家庭购物公司中的商品开发中心不仅仅负责对于商品的采购和提报，还需要接受来自公司各个环节负责人的现场质检和审核，即商品审查会，这项由台湾东森购物台传入中国大陆的行业制度，已被包括家有购物、快乐购在内的多家家庭购物公司所采用。

第二，在经营中要更重视与消费者的互动。目前，为了提高用户转换率，将新会员消化为老会员，各购物频道利用微博等社会化媒体，在线上线下活动中，扩大除销售联系以外的情感性关联成为重要诉求。湖南台无处不在的快乐营销，使得快乐购可以毫不费力的将“快乐”这一文化输入其企业文化，进而延伸出快乐消费，极大满足消费者的“快乐”需求。定位家居用品的家有购物，邀请消费者参加其商品审查会，同时推出会员独家试用产品等活动，用精耕细作的方式使消费者完成“从知道到了解，从了解到喜欢，从喜欢到骄傲”的品牌认知过程。

第三，划分重点市场。各购物频道都依托于省级电视台，因而其母台所在省份理应成为其最重点市场。东方CJ、快乐购、家有购物等在上海地区、湖南地区、贵州地区分别拥有绝对优势。最值得注意的是，家有购物虽然由贵州电视台开办，但运营总部却设在北京，并以联合的方式与宁夏广电传媒集团联合开播宁夏家有购物频道；与吉林电视台联合开播吉林家有购物频道，将家有购物从贵州本地影响力升级到全国影响力，形成立足北京，贵州、宁夏、吉林三个重点区域并存的全国战略布局，在战略层面建立起独一无二的竞争优势，此合作模式值得行业企业参考和借鉴。

近年来，商业房产的持续炒热直接导致实体销售终端的店铺成本逐年递增，渠道建设成本也相应成为企业主要经营成本。物流、支付、法制等方面的逐步完善，将推动无店铺销售在未来成为主流。

当三四线城市经济崛起，营销下沉趋势不可避免，如何开发三四线以下城市的消费力，如何创造新的市场空间，将成为所有企业共同面临的首要问题。而这个时候，电视媒体会成为最佳选择——相对于一二线城市，电视媒体因其权威性、易接触性而在三四线城市更受倚重。随着电视直销广告模式的没落，专业家庭购物频道模式的发展壮大，届时，电视购物行业将朝着更为正规、更为规范的方向发展，电视购物这一新兴业态也将真正引领潮流，成为继百货业、超级市场业之后的第三次销售革命。

（作者系贵州电视台副台长、家有购物集团董事长兼总裁）

发表于《销售与市场》管理版2012年1月上旬刊总第433期

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